Le parole chiave o frasi devono descrivere il sito Web stesso, non chi effettua la ricerca o chi intende utilizzare il prodotto, i servizi o le informazioni offerte.

EsempioPer un sito Web in cui viene presentato un software per il fisco si vorrebbe fare un'offerta per la parola chiave "commercialista" al fine di attirare i professionisti del settore. Poiché però questo termine potrebbe essere utilizzato dagli utenti che stanno cercando un vero commercialista, il termine è accettabile solo per quei siti in cui vengono offerti servizi da parte di commercialisti.